Ethicon è la Johnson & Johnson Medical Division che si occupa dei device medico chirurgici per gli interventi laparoscopici. Protagonista nella ricerca e nell'innovazione, l'azienda ha sviluppato il nuovo XCELL con Optiview Technology: un sistema che impedisce la formazione di macchie sull'ottica durante le manovre di introduzione ed estrazione degli strumenti chirurgici. Così, il lavoro del chirurgo è agevolato, gli interventi durano meno e la salute del paziente è ancora più tutelata. Con dei plus così forti, abbiamo scelto di puntare sui benefit del prodotto ma, per lanciare un prodotto così innovativo, non potevamo che puntare anche noi su un approccio innovativo. La creatività, infatti, coinvolge il target con un tono di voce irriverente e ironico. Decontestualizzando il problema delle macchie sull'ottica, abbiamo parlato del problema in modo nuovo.